KPI : définition, rôle et enjeux

Les indicateurs KPI permettent de mesurer la performance d’une action, bien souvent marketing, aidant ainsi à la gestion et au pilotage de campagne. Mais concrètement, qu’est-ce qu’un KPI ? On vous dit tout !

Qu’est-ce qu’un KPI, ou indicateur clé de performance ?

Un KPI ou Key Performance Indicator est l’équivalent du ICP en français, soit de l’indicateur clé de performance. En marketing digital, cela désigne l’ensemble des données et des facteurs qui permettent de mesurer l’efficacité d’une action ou d’une campagne. Ils doivent donc être constamment surveillés pour atteindre l’objectif voulu.

Quel est le rôle des KPI dans votre stratégie marketing ?

Le Key Performance Indicator vous aide à mesurer la performance de vos actions marketing pour en comprendre les résultats et pouvoir les ajuster. Il accompagne et motive les prises de décision. Ce terme est particulièrement présent en marketing digital, où tout est mesurable par nature.

Comment choisir et faire en sorte d'utiliser les bons KPI ? 

Il existe de multiples sortes de Key Performance Indicator et il est important de savoir correctement les choisir. Pour piloter les bons KPI, il faut suivre plusieurs étapes.

Déterminez votre besoin

Vous devez mesurer l’efficacité de votre campagne SMS ou emailing, la pertinence de votre stratégie web-to-store, la performance de votre Store Locator, ou bien mesurer votre ROI (retour sur investissement).

Êtes-vous plutôt dans une démarche de branding ou cherchez-vous à mesurer l’efficacité de votre campagne emailing ? Selon votre objectif, les indicateurs à surveiller ne seront pas forcément les mêmes.

La première étape consiste donc à bien définir votre besoin, et pour être certain, de choisir par la suite des KPI adaptés.

Par exemple, vous pouvez dans le cadre d’une campagne emailing, identifier le taux :  

• de délivrabilité ;
• d’ouverture ;
• de clic ;
• de désinscription.

Les KPI déterminent également la qualité des informations, des emails et des messages (les mots-clés qui apportent du trafic, le taux de conversion, le taux de clic des call-to-action…).

Identifiez les KPI chiffrés et pertinents liés à votre objectif SMART

La méthode SMART est un acronyme qui sert à définir des objectifs clairs et réalisables. L’acronyme fait référence à 5 critères, indiquant que les objectifs à fixer doivent forcément être  : 

• spécifiques, c'est-à-dire pouvant décrire parfaitement le but à atteindre ;
• mesurables, en s'appuyant sur des données quantifiables pour suivre et évaluer la progression ; 
• atteignables, par rapport aux ressources matérielles, humaines et financières que vous pouvez investir ;
• réalistes, et pertinents par rapport aux objectifs plus larges de votre entreprise ;
• temporels, donc avoir une échéance claire pour définir quand ils doivent être atteints.

Ainsi, en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, vous pouvez alors extraire les bons KPI. 

Créez un tableau de bord comme support de reporting

Vous devez pouvoir suivre régulièrement l’évolution de vos indicateurs. Un tableau de bord doit contenir les KPI utilisés pour votre campagne marketing. Il permet de comparer l’état actuel de votre stratégie aux objectifs fixés.

Cet outil va vous permettre de mettre à jour d’éventuels dysfonctionnements et de piloter correctement l’avancée de votre campagne marketing.

Quels Key Performance Indicators analyser ? La liste complète par expertise 

Vous devez dresser votre liste de KPI, mais vous ne savez pas par où commencer ? Voici quelques idées qui s'adaptent à tous les projets. 

KPI pour les réseaux sociaux 

Ils peuvent varier en fonction des plateformes sociales utilisées, mais il existe des incontournables sur lesquels vous concentrer :

• Nombre de likes.
• Nombre de commentaires.
• Taux d'engagement.
• Nombre d'abonnés et la croissance de l'audience au fil du temps.
• Nombre d'impressions.
• Taux de clic (CTR).
• Nombre de mentions.
• Nombre de visites sur votre site web en provenance des réseaux sociaux.
• Taux de conversion.

KPI pour le SEO

En référencement naturel, les plusieurs indicateurs sont à surveiller en priorité :

• Trafic organique mensuel.
• Nombre de mots-clés positionnés.
• Position des mots-clés sur les pages de résultats.
• Temps passé sur le site.
• Taux de rebond / taux d'engagement.
• Répartition des différents canaux d'acquisitions.
• Taux de clic (CTR).
• Santé technique du site.
• Nombre de backlinks.
• Authority score du domaine.
• Taux de conversion.

KPI pour le SEA 

Dans une démarche de référencement payant, portez votre attention sur ces KPI :

• CPC (Coût par clic) de chaque mot-clé et annonce.
• Taux de clic (CTR).
• CPA (Coût par Acquisition).
• ROAS (Return on Ad Spend).
• Position moyenne des annonces.
• Quality Score.
• Nombre d'impressions.
• La part de voix – ou "Share of Voice”.
• Taux d'abandon du panier.
• Nombre de conversions.
• Taux de conversion.

KPI pour le e-commerce

Si vous êtes propriétaire d'un site e-commerce, adaptez votre stratégie en fonction de divers KPI, voici les principaux :

• Trafic mensuel.
• La répartition des canaux d'acquisition.
• Taux de conversion par canal et au global.
• Chiffre d'affaires.
• Panier moyen.
• Taux d'abandon de panier.
• CAC (Coût d'Acquisition Client).
• Taux de rebond / taux d'engagement.
• Taux de récurrence client.
• CLV (Valeur de la Vie du Client).
• CSAT (Taux de Satisfaction Client).
• NPS (Net Promoter Score).
   

Eh oui… ce n’est pas les types de KPI qu’il manque  ! Gardez en tête qu'il ne sert à rien de se concentrer sur tous les KPI à la fois, au risque de vous éparpiller et de rendre vos reportings beaucoup moins pertinents que si vous n'en sélectionnez que quelques-uns vraiment pertinents par rapport à vos objectifs principaux !

En bref, les KPI sont essentiels pour l’efficacité de vos campagnes et actions marketing. Productivité, qualité, capacité, stratégie… Il existe de nombreux indicateurs de performance. Tous vous aideront à atteindre vos objectifs, à condition de bien les suivre.