L'intérêt du SMS marketing dans une stratégie drive to store post-confinement

98%, c’est le taux de lecture des SMS selon des études rapportées par Les Echos. Dire qu’il s’agit d’un puissant outil de communication est donc un euphémisme ! Les SMS informatifs sont utilisés pour spécifier les modalités d’un rendez-vous par exemple ou rappeler des données importantes, mais les SMS pour le marketing servent quant à eux à diffuser des annonces commerciales ou promotionnelles. A l’heure du déconfinement, ils représentent l’un des meilleurs moyens de rassurer la clientèle et de la faire revenir en magasin. Les précisions dans notre article.

Le SMS marketing, au service de la génération du business

Le SMS marketing sert à diffuser des annonces commerciales ou promotionnelles telles que l’ouverture d’un nouveau magasin sur une zone de chalandise, des réductions sur des articles, des invitations à un événement ou des lancements de produits. Ces messages sont encadrés par la loi du fait de leur caractère purement commercial.

Dans ce type de communication, le destinataire doit consentir aux envois qui lui sont faits. Cela peut être accepté (ou non) et renseigné dans un formulaire d’inscription. Il faut aussi qu’il soit mis au courant qu’il peut s’opposer à l’utilisation de ses données personnelles à des fins de prospection.

La réglementation en vigueur impose que chaque SMS envoyé soit accompagné d’un moyen simple de se désabonner rapidement pour le destinataire (envoi d'un SMS incluant STOP). Celui-ci doit également pouvoir identifier parfaitement et rapidement l’expéditeur.

Il est aussi tenu par la loi de respecter les plages horaires autorisées pour l’envoi de ce type de messages : du lundi au vendredi de 8h00 à 20h00, et le samedi de 10h00 à 18h00.

Quels sont les avantages du SMS marketing ?

Au-delà du nombre illimité d’envois possibles, vous pouvez insérer des liens dans le corps de vos messages, les personnaliser et programmer vos envois. L’important dans ce genre d’opération, c’est d’être en mesure d’ajuster le nombre et la fréquence d’envoi, afin de ne pas inonder vos destinataires. Le risque ? Provoquer une hostilité à l’égard de votre marque… Donc tout simplement l’inverse de l’effet recherché ! Donc gare au spam !

Le SMS est l’un des canaux de communication les plus efficaces grâce à son taux d’ouverture exceptionnellement important. Le SMS marketing permet ainsi à une marque d’être plus facilement exposée, beaucoup plus que par le biais de l’emailing par exemple. Et les marques ne s'y trompent pas. Selon une étude de l'AF2M - Baromètre 2019 SMS Marketing (données fournies par les opérateurs téléphoniques), le SMS est plébiscité comme moyen de communication par les annonceurs, avec plus de 6,7 milliards de SMS envoyés en 2019 (+21% par rapport à 2018).

La communication via SMS marketing est une solution simple, économiques et efficace, qui présente de nombreux avantages :

• Une très grande partie des SMS sont ouverts dans les trois minutes qui suivent leur réception. Pourquoi ? Parce que le mobile est à portée de son utilisateur à tout moment de la journée. Vous êtes donc assuré que vos messages commerciaux seront lus !
• Le prix d’envoi est peu coûteux. C’est d’ailleurs l’une des raisons de sa popularité. L’envoi massif est financièrement très intéressant, même si son coût est nettement supérieur à celui d’un email. On y a recours pour un coût généralement compris entre 5 et 20 centimes le SMS envoyé.
• L’envoi de SMS marketing est instantané. C’est bien pratique lorsque vous souhaitez attirer l’attention de vos clients sur un rendez-vous ou une action marketing à ne manquer sous aucun prétexte. L’instantanéité d’envoi, de réception et de lecture font de ce canal un puissant levier de communication.

Vous pouvez utiliser les campagnes SMS marketing en complément de vos campagnes emailing. En effet, ces deux moyens de communication n’agissent pas de la même manière. Le SMS sera un meilleur levier marketing que l’email, qui ne vient ici qu’en renfort du premier. 
La diversité des types de messages est importante. Cela dépend de vos objectifs commerciaux, mais vous pouvez aussi bien envoyer des promotions que des alertes, des sondages et autres enquêtes de satisfaction, en passant par les jeux concours ou de simples suivis de commandes. Voilà un excellent moyen de fidéliser vos clients.

Qu’est-ce que le drive-to-store ?

Une action drive-to-store consiste à faire venir des clients en magasin grâce à l’utilisation des nouvelles technologies digitales. Dans le domaine du digital, on qualifie de drive-to-store une campagne qui se distingue d’une transaction e-commerce 100% online. Il s’agit de mettre les nouveaux outils numériques au service des canaux de vente traditionnelle. L’objectif est de conduire les acheteurs vers les points de vente.

De nombreuses campagnes drive-to-store consistent à utiliser les données de localisation géographique recueillies par GPS présents dans les smartphones des utilisateurs pour mieux cibler les clients dans des zones de chalandise appropriées.

En phase 1 du déconfinement, qui imposait notamment des limitations de déplacement dans un rayon de moins de 100 km, cette technique a eu un intérêt certain pour de nombreux annonceurs. Les techniques de ciblage géographique du drive-to-store se sont révélées être d’autant plus pertinentes. Une boutique de prêt-à-porter parisienne n’aurait eu aucun intérêt à cibler une clientèle située dans un autre département à plus de 100 km. 

La période de confinement aura été assez révélatrice de l'importance du digital au service des entreprises : ce sont les commerces ayant une culture digitale plus avancée et des ressources commerciales sensibilisées dans ce domaine qui s’en sont le mieux sortis. Ils ont pu s’adresser plus efficacement à leur clientèle, notamment grâce aux réseaux sociaux, à un moment où le web était devenu l’un des seuls moyens de communication avec cette dernière.

Les commerces qui nécessitent une présence physique comme les bars et restaurants, les coiffeurs, les concessions automobiles et les billetteries (voyages, spectacles), ont potentiellement été les plus atteints par le confinement et l'arrêt total de leurs activités... Mais ils ont pu maintenir un lien permanent avec leurs clients grâce au digital et à des publications régulières sur leurs réseaux sociaux ou leurs sites internet.

Selon l’Union des Marques, deux tiers des marques pensent que leur communication va radicalement changer après la crise sanitaire¹. Par ailleurs, 47 à 68% des personnes interrogées estiment que les thèmes bio, local, environnement et santé sont les plus à même de renouer le lien de confiance et de développer à nouveau les ventes. Miser sur ces thématiques au travers de campagnes de SMS marketing peut représenter un bon atout sur lequel capitaliser.

Comment le SMS marketing s’intègre-t-il dans une logique retargeting ?

Le retargeting consiste à relancer des clients dont le profil est ciblé par une campagne marketing. L’objectif est de l’inciter à aller au bout d’une démarche interrompue, que ce soit une commande, un formulaire informatif ou toute autre validation en cours.

On peut procéder de cette manière en employant le canal SMS marketing ; on parle alors de SMS retargeting. Lorsque vos ventes sont en berne, il est utile d’avoir le réflexe retargeting.

Par exemple, au regard du nombre de paniers abandonnés sur un site e-commerce, cela peut servir à faire revenir les prospects en les incitant à finaliser leur achat en ligne. La logique retargeting, par le biais des fameux cookies, est applicable sous diverses formes.

Les bannières dynamiques

Vous avez tout d’abord la possibilité d’avoir recours à des bannières dynamiques en retargetting, c’est-à-dire de remettre en évidence les images des produits consultés par les internautes qui vous ont rendu visite.

Seul hic : les bloqueurs de publicités intempestives risquent de vous empêcher une telle visibilité. Ceci rend l’emploi de bannières un peu problématique, et donc de moins en moins courant.

L’email retargeting

Ensuite, vous pouvez utiliser l’email retargeting. Celui-ci permet aux entreprises de recibler les internautes un peu tête en l’air par l’envoi de mails contenant une offre promotionnelle sur les produits pour lesquels ils ont marqué un intérêt certain. Toutefois, le taux d’ouverture de ce genre de mails est bien inférieur à celui des SMS !

Le SMS retargeting

La troisième méthode, et la plus pertinente, est bien celle qui utilise les SMS. Avec un taux d’ouverture très élevé, le retargeting par SMS est forcément le plus sûr moyen de convertir des paniers délaissés en actes d’achat véritables. C’est la technique la plus subtile, celle que les clients trouveront la moins intrusive du fait qu’ils consultent régulièrement leur téléphone portable, et en particulier les SMS reçus. Ils auront moins tendance à les bloquer que des mails promotionnels.

Enfin, sachez qu’il est beaucoup plus pratique pour vous de communiquer en temps réel par le biais de messages clairs et concis. Quoi de plus percutant ? Seul impératif : recueillir au préalable une liste de numéros de mobiles à exploiter.

Peut-on coupler le SMS marketing avec une stratégie d’emailing ?

La complémentarité de ces deux méthodes est évidente. D’un côté, les emails sont complets et peuvent être personnalisés avec des offres bien ciblées. De l’autre, les SMS permettent d’aller droit au but et de marquer davantage les esprits avec un message général, mais incisif.

Autrement dit, d’un côté l’exhaustivité et la précision du ciblage avec l’emailing, de l’autre l’assurance d’être lu et l’impact de la concision grâce au SMS marketing. Que demander de plus ?

Dans l’un et l’autre cas, il faut avoir en tête que l’outil digital est devenu incontournable et que chaque problème est appelé désormais à se résoudre avec son appui. Le taux de consommateurs en ligne a augmenté de 25 à 80% durant la phase de confinement, ce qui est énorme. Ceci représente à peu près 2,5 millions de nouveaux clients online sur cette période, tous domaines commerciaux confondus. Ne perdez pas cela de vue !