L’impact de la digitalisation locale sur les réseaux de grande distribution

Avec la crise sanitaire, les Français ont changé leur mode de consommation, et pour cause : le commerce en ligne, popularisé notamment par Amazon, séduit de plus en plus et la tendance du local à le vent en poupe ! Résultat ? La transformation digitale opérée par les grandes surfaces a contraint les réseaux d’enseigne alimentaire à s’adapter. Mais comment se sont-ils organisés ? Réponses dans l’enquête exclusive d’Infopro Digital Études réalisée pour Solocal !

La stratégie adoptée par la grande distribution

Pour faire face à la digitalisation, les enseignes alimentaires se sont fixé de nouveaux objectifs : 

• miser sur le local (communication, produits, distribution…) ;
• adopter une gouvernance mixte entre la tête de réseau et les enseignes en prenant en compte les enjeux nationaux / globaux pour les adapter à la réalité du terrain en local ;
• augmenter les budgets dédiés au marketing digital et à la communication locale ;
• déployer des outils digitaux (Store Locator…).
   

Pour mieux comprendre l’impact du local sur les réseaux d’enseigne et leur stratégie de communication, plus de 100 professionnels ont été interrogés dans le cadre d’une étude Infopro réalisée pour Solocal¹.

Constat ? Bien que les distributeurs généralistes et alimentaires aient été davantage impactés par la tendance du local, ils n’ont pas activé les mêmes leviers que les autres secteurs. Ils se sont même tournés vers des leviers offline très classiques.

Résultats de l’enquête : les chiffres clés

65 % des répondants l’affirment : les 18 prochains mois marqueront le retour au local. D’ailleurs, 73 % des professionnels interrogés déclarent avoir déjà ajusté leur stratégie marketing avec :

• la vente de produits locaux ;
• des actions de communication de proximité ;

• des échanges directs avec les consommateurs.

Pour répondre aux nouveaux enjeux marketing, 46 % des réseaux d’enseigne de plus de 100 points de vente vont augmenter le budget alloué aux actions locales.

Quelles sont les nouvelles actions de communication de proximité ? 

• Les annonces locales, géolocalisées et personnalisées (réseaux sociaux…).
• Les campagnes de SMS Marketing.
• Les campagnes d’emailing.
• Le référencement naturel et l’e-réputation de chaque point de vente : 75 % des enseignes mènent ou vont mener des actions en faveur de l’e-réputation.

Quels sont les nouveaux outils digitaux à utiliser ? 

• Le Store Locator pour 33 % des répondants – 14 % prévoient de l’utiliser prochainement.
• Les outils de Présence Management figurent sur la liste des leviers à actionner pour 22 % du panel.
• La prise de rendez-vous en ligne : un service déjà proposé par 25 % des professionnels interrogés – ils sont 23 % à souhaiter la mettre en place. 

Les secteurs d’activité des professionnels interrogés
 

Le cas particulier de la distribution généraliste et alimentaire

La crise sanitaire : un tremplin vers le digital

Même si les consommateurs ont un regain d'intérêt pour les commerces de proximité, ils ne souhaitent pour autant pas abandonner les avantages des services digitaux (Click-and-Collect, prise de rendez-vous en ligne…). Ces derniers, démocratisés pendant la crise sanitaire, sont devenus une habitude pour les Français, notamment le Click and Collect.

Le local a gagné en puissance pour 96 % des distributeurs généralistes et alimentaires, contre 89 % pour les autres secteurs. Mais la crise sanitaire a renforcé l’impact du digital sur les habitudes de consommation des Français : 82 % des distributeurs généralistes et alimentaires ont adapté leur stratégie de communication marketing pendant le confinement, soit 9 points de plus que pour les autres secteurs (73 %).

L’ascension des produits locaux et régionaux

Pour attirer les consommateurs, 95 % des répondants indiquent que la vente de produits locaux et régionaux est importante, voire indispensable pour 45 % d’entre eux.

Les distributeurs généralistes et alimentaires sont 59 % à penser que la provenance (locale ou régionale) des produits est un facteur essentiel à proposer à leur clientèle – soit 15 % de plus que pour les autres réseaux d’enseigne.

Les chiffres clés 

L’institut de sondages Ipsos a réalisé une enquête en 2021 pour l’Observatoire Alimentation & Familles de la fondation Nestlé^₃. D’après elle, pour manger sainement, les Français sont :

Les produits importés et transformés perdent progressivement en popularité, au profit des produits frais locaux ou régionaux. Les distributeurs alimentaires s’adaptent donc à la situation pour répondre au mieux aux nouvelles attentes des consommateurs.

Selon une étude de l’IFOP menée en juin 2021, 66 % des Français déclarent être prêts à payer 10 à 15 % de plus les produits locaux ou fabriqués en France⁴.

Le digital, un levier encore sous-exploité par les grandes surfaces alimentaires

Le référencement naturel

Le référencement naturel n’est pas une priorité pour les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA). Elles ne sont que 16 % à s’y intéresser, contre 27 % pour tous les autres répondants. Pourtant, le référencement local est essentiel pour mettre en place une stratégie Drive-to-Store efficace. Les « fiches établissement » qui permettent de présenter chaque point de vente des enseignes (PagesJaunes, Google Business Profile…) représentent une source de trafic à ne pas négliger.

Les rendez-vous en ligne

Seulement 8 % des GSA considèrent que la prise de rendez-vous en ligne est nécessaire pour augmenter leur trafic en point de vente.

Mais ce service est néanmoins privilégié par 17 % des professionnels du panel, et pour une bonne raison : il est l’un des leviers les plus puissants pour lier le digital et les visites en magasin. 

Les cas d'usage se multiplient : certaines enseignes, dans leur volonté de diversification, proposent la prise de rendez-vous en ligne pour des ateliers culinaires, créneaux pour un passage en caisse…

Les préférences et les données de navigation

Seulement 8 % des GSA (contre 16 % des autres distributeurs) ciblent les consommateurs avec des publicités digitales en fonction de leurs centres d’intérêt ou de leur historique de navigation. 

L’e-réputation

L’e-réputation et la gestion des avis clients n’est importante que pour 18 % des grandes surfaces alimentaires contre 28 % pour l’ensemble des répondants, alors qu’il s’agit d’un enjeu stratégique et technique essentiel pour les réseaux d’enseigne.

Les actions de communication locale menées et à venir

Le poids des leviers traditionnels : distribution de flyers et radio locales

Alors que les autres secteurs avaient mis en place de nouvelles actions de communication digitale pendant la crise sanitaire, les distributeurs généralistes et alimentaires ont privilégié les canaux plus traditionnels :

• 45 % d’entre eux ont distribué des flyers et des prospectus (contre 34 % pour l’ensemble du panel), et 47 % continueront à le faire (contre 35 %) ;
• 38 % se sont tournés vers les campagnes de publicité radio (contre 27 %).
   

La radio est un levier de communication historique pour le secteur de la distribution généraliste et alimentaire. Très efficace en termes d’impact, la radio reste un média coûteux, plutôt utilisé par les grands groupes avec un budget publicitaire conséquent.

La place des réseaux sociaux 

Dans les 12 prochains mois, 47 % des enseignes de la distribution généraliste et alimentaire utiliseront les réseaux sociaux pour leurs campagnes de communication locale. On se trouve bien loin des autres acteurs de la distribution qui seront 63 % à prévoir leurs futures campagnes via les réseaux sociaux.

Les enseignements à tirer de la communication locale

Comme pour les réseaux d’enseigne, les distributeurs généralistes et alimentaires ont pris conscience de l’importance du local pour leurs clients. Cependant, au moment de l’enquête, 24 % des grandes surfaces alimentaires n’avaient pas de vision précise sur l’évolution de leurs stratégies marketing et de communication sur les 12 mois à venir.

Une réticence face au digital

Si la transformation digitale s’est imposée comme une nécessité, tous les professionnels n’ont pourtant pas emprunté ce chemin. Les grandes surfaces alimentaires, notamment, se sont concentrées sur d’autres moyens de communication. Il y a donc un décalage entre l’étude prospective du marché et la réalité des points de vente, qui doivent maintenir un certain taux de fréquentation pour réaliser le chiffre d’affaires prévu.

C’est finalement tout un secteur qui n’ose pas se lancer dans le digital et se repose encore sur des leviers de communication classiques, comme :

• la radio ;
• la distribution de flyers et de prospectus (qui, pourtant, est amenée à disparaître⁶).
   

Les acteurs de la grande distribution accusent un retard considérable sur l’utilisation d’outils digitaux opérationnels, comme le référencement local, l’e-réputation, l’hypersegmentation, le ciblage…

Les secteurs qui renforcent leur ancrage local ne le font pas seulement pour vendre les bons produits à leurs clients, mais aussi pour :

• travailler leur référencement local ;
• améliorer leur e-réputation, qui sert d’ailleurs le référencement ;
• cibler plus précisément les consommateurs avec toutes les possibilités offertes par la publicité digitale (géolocalisation, stratégie Mobile-to-Store…).
   

Les réseaux de distribution classique doivent mettre en place de nouveaux canaux de communication et une stratégie Drive-to-Store pour améliorer leur trafic en magasin. Les objectifs à définir ? Comprendre et maîtriser les enjeux de la transformation digitale du secteur concerné, travailler le référencement naturel local (SEO), investir sur la gestion de leur e-réputation sur le plan local et saisir les opportunités de la publicité géolocalisée.

Spécialiste du marketing digital, Solocal accompagne les réseaux d’enseigne à tous les niveaux : du point de vente à la tête de réseau. Vous souhaitez découvrir l’intégralité de l’étude et connaître toutes les grandes stratégies déployées ?

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