[Enquête] Drive-to-Store : les chiffres d’un concept marketing à succès

Aujourd’hui, le Drive-to-Store représente l’enjeu numéro 1 pour les réseaux d’enseigne. Est-ce l’une des conséquences de la crise sanitaire ? Quels sont les leviers sollicités en 2021 ? Comment les outils digitaux et le mobile s’imposent ? Réponses dans l’enquête menée par Happymedics pour La Mobile Marketing Association ⁽¹⁾.

Quel est le rôle du Drive-to-Store ?

Le Drive-to-Store est une action marketing qui vise à attirer les consommateurs vers un point de vente physique, grâce à des outils digitaux.

D’après les résultats de l’enquête, le Drive-to-Store a des objectifs multiples :

• fidéliser les clients pour augmenter la fréquence des visites en magasin (76 %) ;
• amener de nouveaux clients (72 %) ;
• accroître la visibilité de l’enseigne et des magasins (71 %) ;
• faire connaître les opérations commerciales aux consommateurs (58 %) ;
• augmenter le panier d’achat moyen (42 %).

Pour la majorité des répondants, la priorité dans une campagne Drive-to-Store, c’est la fidélisation et la fréquence des visites en magasin.

L’essor des dispositifs Drive-to-Store

77 % des annonceurs Drive-to-Store ont lancé une ou plusieurs campagnes digitales.

La mise en place des actions marketing

Quel que soit le support choisi, les actions marketing des réseaux d’enseigne se jouent autant au niveau local que national.

Selon une enquête récente d’InfoPro pour Solocal, la prise de décision concernant les actions marketing à déployer est partagée entre la tête du réseau et les différents points de vente. Et près d’un annonceur sur deux partage les résultats des campagnes marketing avec les équipes locales (directeurs de magasin, directeurs régionaux…).

Le budget des campagnes Drive-to-Store

Pour 27 % des répondants, les investissements digitaux d’une campagne Drive-to-Store occupent plus de 50 % du budget. 39 % y consacrent entre 10 % et 29 % du budget.

Le ciblage des consommateurs

Selon les résultats de l’enquête, pour la mise en place de leurs campagnes Drive-to-Store, les annonceurs accordent d’abord de l’importance à : 

• L’affinité de l’audience avec la cible : 4,4/5.
• La portée de l’audience (Reach) : 4,3/5.
• Le coût par visite : 4/5.
• Le coût par impression et le coût par clic : 3,8/5.
• L’audience « Brand Safety » : 3,8/5.
  • Le Brand Safety garantit que la diffusion d’une campagne Drive-to-Store ne se fait que chez des éditeurs où le message publicitaire est pertinent pour le public cible.
• L’impact écologique du support : 2,6/5. 
  • Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l’environnement et attendent des marques un engagement écologique.
     

Une campagne Drive-to-Store sert à délivrer le bon message à la bonne personne. L’objectif ? Assurer un résultat pertinent à coût maîtrisé ! 

Les supports du Drive-to-Store
 

Les supports sont multiples, mais les nouveaux leviers digitaux, dans une campagne Drive-to-Store, prennent maintenant le dessus sur les outils classiques (prospectus, emailing…).

Aujourd’hui, les réseaux d’enseigne privilégient les outils géolocalisés.

• 87 % des répondants se tournent vers les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs clients. L’avantage ? Les réseaux sociaux permettent de toucher avec pertinence une audience précise, notamment à l’aide de critères géographiques.
• 76 % utilisent des bannières display géolocalisées.
• 75 % investissent sur les moteurs de recherches avec le référencement payant, qui est un outil très prisé des réseaux d’enseigne.
   

Les supports privilégiés pour générer du trafic

Les annonceurs privilégient les supports suivants pour générer du trafic en magasin :

• la bannière display (66 %) ;
• le carrousel (55 %) ;
• la vidéo (49 %) ;
• le catalogue, qui est un support classique pour les réseaux d’enseigne (33 %) ;
• les notifications push sur mobile (25 %).

Les indicateurs de performance

Les indicateurs de performance, ou KPI, les plus utilisés sont :

1. les visites incrémentales, soit l’action marketing qui a déclenché la visite en magasin ;
2. le coût par clic (CPC), qui est le KPI numéro 1 du display sur les moteurs de recherche ;
3. le taux de clic (CTR), où le KPI utilisé pour les moteurs de recherche et pour la publicité sur les réseaux sociaux – il indique le nombre de clics et le chiffre d’affaires généré par les visites incrémentales.
    

Le temps passé en magasin et le souvenir publicitaire sont aussi des indicateurs pris en compte par les réseaux d’enseigne lors de l’analyse des résultats d’une campagne Drive-to-Store.
 

Le tracking et l’attribution

Le tracking et l’attribution permettent de comparer les résultats de plusieurs campagnes pour déterminer celle qui a le mieux fonctionné. La majorité des répondants déclarent que l’attribution de chaque visite à une campagne dépend des supports qui ont été utilisés à ce moment-là.

Pour mesurer les performances des campagnes, les annonceurs utilisent en priorité :

• le geofencing et le SDK, qui sont des technologies de géolocalisation qui permettent un tracking précis des visites incrémentales ;
• Google Store Visits, qui s’appuie sur les « visites en magasin » liées à une campagne Drive-to-Store sur Google pour en calculer la performance.
   

Drive-to-Store : un investissement croissant

Pour 15 % des annonceurs, les investissements sont stables. Mais pour la majorité des répondants, les dispositifs Drive-to-Store ont suivi une belle augmentation en matière d’investissement :

• 72 % des annonceurs Drive-to-Store prévoient d’augmenter le budget digital en 2022 ;
• 12 % des répondants investissent plus de 50 % du budget pour leurs actions marketing Drive-to-Store.
   

Tous ces chiffres confirment que le digital participe à la réussite des réseaux d’enseigne.

Le Drive-to-Store n’a plus pour seul objectif d’augmenter le trafic en magasin. Dorénavant, une campagne sert également à fidéliser la clientèle, recruter de nouveaux clients et accroître la visibilité d’un point de vente. Dans la réussite d’une campagne, la part des leviers et des supports digitaux augmente de plus en plus. 2022 est une année prometteuse pour le Drive-to-Store : le digital et le mobile pourraient devenir les outils majoritaires dans le mix média des annonceurs.